Tendances : qualité des marques de distributeurs

Les marques de distributeurs ne disparaîtront pas de sitôt. Elles continuent d'attirer des clients nouveaux et récurrents, avec la qualité pour dénominateur commun. Selon une enquête récente du magazine Consumer Reports, les marques de distributeurs offrent une qualité comparable ou supérieure à celle des grandes marques nationales. Une constatation peut-être plus parlante encore : les marques de distributeurs ne partagent pas seulement un espace en rayons similaire à celui des grandes marques nationales, mais revendiquent en réalité la totalité de l'espace disponible.

Selon une étude de SymphonyIRI Group, 99 % des foyers américains ont acheté des produits de marques de distributeurs en 2010, 74 % des acheteurs de marques de distributeurs estiment que leur qualité est équivalente ou supérieure à celle des grandes marques, et deux tiers d'entre eux ont décidé quelles marques de distributeurs acheter pendant leurs courses.

En fait, quels que soient les aliments, les boissons et les produits d'hygiène personnelle qu'ils recherchent dans les allées des magasins, les consommateurs prennent en général 75 à 80 % de leurs décisions d'achat devant les rayons. Les marques de distributeurs et les marques nationales se trouvant ainsi en concurrence directe, le choix des consommateurs repose en grande partie sur l'impact visuel généré par les produits durant les 2,6 secondes qu'ils prennent pour se décider.

La croissance des marques de distributeurs est due en partie à la récente récession, car les consommateurs sensibles aux prix cherchent activement à faire des économies. Selon la Private Label Manufacturers Association (association des fabricants de produits sous marques de distributeurs), les ventes annuelles de produits de marques de distributeurs ont progressé de 40 % dans les supermarchés au cours de la dernière décennie. Des détaillants habiles ont mis à profit le contexte de récession du marché en étendant les gammes de produits de leurs marques de distributeurs.

Cependant, à l'heure où la conjoncture économique commence à s'améliorer, les détaillants doivent davantage envisager une stratégie de croissance de leurs marques de distributeurs, plutôt qu'une simple extension de leurs gammes de produits. Il ne s'agit pas de merchandising. En fait, l'établissement d'une marque est bien éloigné de ce concept. La création d'une marque exige une perspective à long terme et un engagement tout aussi durable.

Les marques de distributeurs doivent être façonnées comme de véritables marques, du produit en lui-même jusqu'à l'emballage. Ceux-ci doivent recevoir la même attention que celle dont les grandes marques nationales font preuve à l'égard de leurs produits de grande consommation emballés. Dans ce sens, les marques de distributeurs doivent améliorer leurs stratégies d'emballage. Il ne suffit plus de proposer différentes références sur les mêmes rayons qu'une grande marque nationale concurrente pour que les consommateurs placent ces produits dans leur panier.

Les fabricants de produits de grande consommation soutiennent leurs grandes marques nationales au moyen de financements importants, qui font en sorte d'optimiser l'attrait en rayons des emballages. Ils développent également l'image de leurs marques via des campagnes marketing et publicitaires afin d'accroître encore davantage leurs performances sur les présentoirs. Que les marques de distributeurs soient présentes localement ou à l'échelle nationale, leurs emballages doivent au minimum rivaliser avec ceux des grandes marques. Il s'agit véritablement d'un droit d'entrée dont elles doivent s'acquitter.

Une marque bien établie induit un ensemble d'attentes qui sont constamment satisfaites ou dépassées au fil du temps. Lorsqu'elle répond régulièrement à ces attentes au-travers de la qualité et du positionnement du produit, comme le reflètent l'étiquetage et l'emballage, la marque reste forte et solide. En revanche, lorsqu'elle déçoit ces attentes, la puissance marketing de la marque s'en trouve réduite. Par conséquent, l'objectif suprême doit consister à protéger et à développer la marque de distributeur.

Les aliments, les boissons, les produits ménagers et les articles d'hygiène personnelle offrent la plus grande diversité de formats d'emballages et d'étiquetage. Du verre au plastique, des bouteilles aux tubes ou des produits réfrigérés aux aliments surgelés, les propriétaires de marques, ainsi que les concepteurs et les développeurs d'emballages cherchent constamment à relever le défi qui consiste à influencer les consommateurs en différenciant les produits des marques de distributeurs.

Comme avec les grandes marques nationales, les consommateurs réagissent aux nouveaux modèles d'emballages lorsqu'ils reflètent une évolution des modes de vie et répondent à des besoins non satisfaits. Ces facteurs sont encore plus influents lorsque le positionnement de la marque fait partie intégrante du concept. S'y associe le fait que la reconnaissance de la marque, générée par des étiquetages et des emballages innovants, représente le premier facteur de différenciation pour les décisions prises en magasin.

Il est vital de comprendre la relation entre les consommateurs, leurs besoins et les produits qu'ils achètent pour développer des solutions pertinentes de promotion de la marque, générant des flux de revenus profitables. La conception de l'emballage joue un rôle primordial dans la mise en avant des caractéristiques et des avantages d'un produit, avec une identification de la marque mémorisable et prépondérante au moment de capter l'attention du consommateur.
Les grandes marques nationales se tournent de plus en plus vers l'impact visuel possible grâce aux étiquettes auto-adhésives. Leurs caractéristiques de conception uniques reposent en grande partie sur un choix quasi-illimité en matière de combinaisons de substrat et d'adhésifs. Elles permettent également d'associer une grande palette de techniques de décoration : encres, bronzage, gaufrage, estampage à chaud et à froid, impression sous-superficielle, dispositifs refermables, etc.

Un tel éventail de capacités permet aux détaillants de se différencier de manière novatrice et marquante, et aide les propriétaires de marques à déployer des stratégies multi-niveaux intégrant des marques d'entrée de gamme, de milieu de gamme et de haut de gamme.